رویداد تبلیغات در جستجوی کافه‌بازار، دوشنبه ۴ شهریور با حضور توسعه‌دهندگان، کسب‌و‌کارها و رسانه‌ها برگزار شد. ایمان رومنا، دومین ارائه‌دهنده‌ی کافه بازار در این رویداد بود که درباره‌ی سازوکار سیستم سرچ‌ادز کافه‌بازار (SearchAdsBazaar)، به‌ویژه سیستم مزایده‌ای «پیشنهاد قیمت» توضیحاتی ارائه کرد.

کانال‌های دانلود و سازوکار جست‌وجو

به‌گفته‌ی رومنا، دانلود از کافه‌بازار معمولا از طریق ۶ قسمت «خانه (هوم)»، «دسته‌ها»، «جست‌وجو»، «بازار من»، «برترین‌ها» و «لینک مستقیم» انجام می‌شود. از این میان، تقریبا نیمی از دانلودها ازطریق «جست‌وجو» انجام می‌شوند و به‌همین دلیل این قسمت از اهمیت بسیار بالایی برای کافه‌بازار برخوردار است.

نصب اپلیکیشن در کافه‌بازار ازطریق ۶ کانال «خانه»، «دسته‌ها»، «جست‌وجو»، «بازار من»، «برترین‌ها» و «لینک مستقیم» انجام می‌شود

رومنا در ادامه، نوع عبارات سرچ‌شده در کافه‌بازار را به دو دسته‌ی عبارات کلی مانند «سفارش غذا» و عبارات خاص و اسم دقیق اپلیکیشن‌ها مانند «دیجی‌کالا» و «اسنپ» تقسیم کرد.

نکته‌ی جالب درباره‌ی الگوریتم جستجوی کافه‌بازار این است که حتی درصورت جستجوی عبارات خاص، اپلیکیشن‌های مشابهی که در نام و توضیحات آن‌ها کوچک‌ترین اشاره‌ای به آن عبارت نشده‌ است نیز به کاربر نشان داده می‌شود. به‌عنوان مثال، هنگامی که کاربر کلمه‌ی «اسنپ» را جست‌وجو می‌کند، اپلیکیشن «تپسی» هم در نتایج به کاربر پیشنهاد می‌شود؛ چرا که الگوریتم تشخیص می‌دهد، مخاطب هر دو اپلیکیشن به‌احتمال زیاد یکسان است.

به‌گفته‌ی رومنا، سه معیار «بازدید»، «دانلود» و «نگهداشت» (نرخ Retention؛ به‌معنی مدت‌زمانی‌که کاربر پس از نصب، اپلیکیشن را روی گوشی خود نگه می‌دارد)، از جمله مهم‌ترین معیارهای کافه‌بازار در مواجهه با اپلیکیشن‌ها است.

رشد کاربران

در ادامه‌ی ارائه، نمودارهایی از نرخ رشد کاربران یک اپلیکیشن فرضی، با نرخ جذب ۱۰۰۰ کاربر در روز نمایش داده شد. نرخ نگهداشت اپلیکیشن‌ها و ریزش طبیعی کاربران باعث می‌شود که تعداد کاربران فعال یک اپلیکیشن به‌سادگی و با جمع‌کردن تعداد کاربران جدید روزانه قابل دستیابی نباشد؛ به عبارت دیگر، اپلیکیشنی که روزانه ۱۰۰۰ کاربر جدید جذب می‌کند، پس از گذشت ۱۰ روز لزوما ۱۰ هزار کاربر فعال جدید نخواهد داشت؛ این موضوع به‌خوبی در نمودار زیر مشخص است.

خط بنفش نشان‌دهنده‌ی رشد طبیعی (ارگانیک) کاربران یک اپلیکیشن، خط سبز نرخ رشد کاربران با استفاده از تبلیغ یک‌روزه و خط نارنجی رشد کاربران با استفاده از دو روز تبلیغ را نشان می‌دهد

رومنا سپس نرخ رشد همان اپلیکیشن را با استفاده از تبلیغ و جذب سه‌هزار کاربر جدید به‌نمایش گذاشت. باتوجه به اطلاعات به‌نمایش درآمده، مشخص شد اپلیکیشن مذکور با استفاده از تبلیغات توانسته بود ظرف تنها یک روز، رشدی را تجربه کند که در حالت عادی و با رشد ارگانیک، چهار روز برای رسیدن به آن زمان احتیاج داشت. به‌گفته‌ی رومنا، این موضوع برای کسب‌و‌کارهایی که فکر می‌کنند دیرتر از رقبا ایده‌شان را عملی‌کرده‌اند و اکنون از لحاظ زمانی عقب افتاده‌اند، می‌تواند مناسب باشد.

سرچ‌ادز (Search Ads)

همان‌طور که در ابتدا اشاره شد، «جست‌وجو» (منظور جستجوی درون اپلیکیشن کافه‌بازار) از مجموع تمام روش‌های دیگرِ هدایت کاربران به سمت اپلیکیشن، نصب بیشتری را در کافه‌بازار منجر می‌شود و به‌ همین دلیل از اهمیت بسیار بالایی نزد کافه‌بازار برخوردار است. رومنا با تأکید مجدد بر این نکته، شرط رفتن کافه‌بازار به سمت سرچ‌ادز را حفظ جایگاه فعلی سرچ و واردنشدن لطمه به آن اعلام کرد.

سیستم قیمت پیشنهادی (مزایده)

به‌گفته‌ی رومنا، تمام عباراتی که در کافه‌بازار جست‌وجو می‌شوند، ارزش یکسانی ندارند و به‌همین دلیل، مزایده (حراج) یا به‌اصطلاح «بیدینگ»، سازوکار مناسب‌تری برای قیمت‌گذاری روی عبارت است.

در ادامه‌ی صحبت‌های رومنا، به معیاری به‌نام «نرخ تبدیل نصب» (Convertion Rate) اشاره شد. نرخ تبدیل که اصطلاحی مشهور در بازاریابی اینترنتی است، معمولا به نسبت تعداد کاربرانی که هدفی خاص را برای بازاریاب اجرا می‌کنند (در اینجا تعداد کاربرانی که اپلیکیشن را نصب می‌کنند) به تعداد کل کاربران بازدید کننده از یک سایت، صفحه‌ی جست‌وجو یا صفحه‌ی یک اپلیکیشن گفته می‌شود. بنابراین هرچه نرخ تبدیل نصب کلیدواژه‌ای برای اپلیکیشن بالاتر باشد، به‌معنی موفقیت‌آمیزتر بودن تبلیغ و مرتبط بودن اپلیکیشن با کلیدواژه‌ی تبلیغاتی است.

باتوجه به آنچه گفته شد، کافه‌بازار هنگام فرایند حراج، به اپلیکیشن‌هایی که نرخ تبدیل نصب بالاتری دارند پاداش می‌دهد و اپلیکیشن‌هایی را که نرخ تبدیل نصب کمتری دارند، جریمه می‌کند (چراکه عبارت نامربوطی را برای تبلیغ انتخاب کرده‌اند). برای مثال، ممکن است اپلیکیشنی با نرخ تبدیل نصب بالاتر بتواند با قیمتی بسیار پایین‌تر نسبت به رقیب خود که نرخ تبدیل نصب پایین‌تری دارد، برنده‌ی مزایده‌ی کلیدواژه شود.

به‌عنوان مثال دیگری از سیستم پاداش برمبنای نرخ تبدیل نصب، از جستجوی کلیدواژه با نرخ تبدیل نصب متفاوت برای یک اپلیکیشن خاص استفاده شد. اگر کاربری دو عبارت «۹۰» و «لیگ» را در کافه‌بازار جست‌وجو کند، در هر دو صورت اپلیکیشن «لیگ ۱۸» به‌عنوان اولین نتیجه به او نشان داده می‌شود؛ با این تفاوت که در حالت اول، اپلیکیشن لیگ ۱۸ همراه‌با اسکرین‌شات و توضیحات به‌نمایش درمی‌آید و درحالت دوم تنها آیکون اپلیکیشن و گزینه‌ی نصب نشان داده می‌شود. دلیل این است که عبارت «۹۰» نرخ تبدیل نصب بسیار بالاتری از «لیگ» برای اپلیکیشن لیگ ۱۸ دارد و درنتیجه به همان میزان فضای بیشتری برای نمایش به آن اختصاص داده می‌شود.

فضای اختصاص‌داده‌شده به اپلیکیشن «لیگ ۱۸» با جستجوی دو عبارت مختلف، با نرخ تبدیل نصب متفاوت

در ادامه به مفهوم «قرارگرفتن در مکان درست» یا به اصطلاح پوزیشن تبلیغاتی اشاره شد و برای نشان دادن این مفهوم، نموداری از نسبت «هزینه‌ی تبلیغات» به «تعداد نصب» به‌ نمایش درآمد. به‌گفته‌ی رومنا، اپلبکیشن‌هایی که توانسته بودند با صرف هزینه‌ی کمتر از ۱۰۰۰ تومان به ازای هر نصب به چند ده هزار نصب دست پیدا کنند، به خوبی موقعیت خود در تبلیغات را پیدا کرده یا به اصطلاح به‌درستی پوزیشن شده بودند. از جمله دلایل پوزیشن شدن درست به استفاده از کلیدواژه‌های تبلیغاتی پرترافیک و درعین حال ارزان‌قیمت، یا بی‌رقیب بودن یک کسب‌وکار اشاره شد.

نمودار مبلغ پرداخت شده به‌ازای هرنصب و تعداد نصب‌های ناشی از تبلیغات. محور افقی تعداد نصب‌ها را به‌صورت لگاریتمی نشان می‌دهد و محور عمودی شاخص «هزینه به‌ازای هر نصب» (CPI: Cost Per Install) را نشان می‌دهد.

اما در آن سوی نمودار، اپلیکیشن‌هایی بودند که با صرف هزینه‌ای به‌مراتب بالاتر، نصب بسیار کمتری را تجربه می‌کردند. عوامل متعددی برای چنین موقعیت‌ نامناسبی در نمودار وجود دارد که ازجمله آن‌ها به نرخ تبدیل نصب پایین به‌دلیل استفاده از کلیدواژه‌های خاص، یا آزمون و خطای اپلیکیشن برای یافتن موقعیت مناسب تبلیغاتی اشاره شد. به‌گفته‌ی رومنا، استفاده از کلیدواژه‌های نامرتبط درنهایت به پایین‌آمدن نرخ تبدیل نصب و درنتیجه باختن مزایده‌ها منجر می‌شود. 

در مثال رومنا، اپلیکیشنی با نرخ تبدیل نصب ۹ درصد و پیشنهاد مبلغ ۱۰۰۰ تومان به ازای هر نصب، ممکن است نسبت به اپلیکیشنی با نرخ تبدیل نصب ۳ درصد و پیشنهاد ۲۵۰۰ تومان به‌ازای هر نصب، شانس بیشتری در برنده‌شدن مزایده داشته باشد.

از تپ تا نصب

فشردن دکمه‌ی نصب در فروشگاه‌های اپلیکیشن، لزوما به نصب نرم‌افزار توسط کاربر منجر نمی‌شود. بسیاری مواقع، کاربر در میانه‌ی فرایند دانلود اپلیکیشن، از نصب آن روی دستگاه خود منصرف می‌شود.

در ادامه، رومنا نرخ نگهداشت اپلیکیشن‌هایی را که از روش‌های مختلف نصب می‌شوند با یکدیگر مقایسه کرد. آن‌گونه که از داده‌های کافه‌بازار مشخص است، نرخ نگهداشت کافه‌بازار بسیار شبیه به سرچ‌ادز گوگل، و بین نرخ نگهداشت ارگانیگ (نصب ارگانیک به نصبی می‌گویند که صرفا به‌وسیله‌ی کاربر و بدون استفاده از تبلیغات به‌دست آمده باشد) و کانال‌های تبلیغاتی است. همچنین با توجه به نمودارها، نرخ نگهداشت کافه‌بازار سرچ‌ادز برای برخی اپلیکیشن‌ها بسیار شبیه به نرخ نگهداشت ارگانیک است. به‌گفته‌ی رومنا:

فارغ از اینکه ازطریق چه کانال تبلیغاتی کاربر جذب می‌کنید، نرخ ریتنشن (نگهداشت) پایین به‌معنی این است که تبلیغ شما هنوز ناکارآمد است. ابتدا باید نرخ ریتنشن خود را به حد خاصی برسانید و سپس اقدام به تبلیغ کنید.

ایمان رومنا، تحلیلگر داده در کافه بازار

به‌عقیده‌ی رومنا، سه دسته از صاحبان اپلیکیشن‌هایی که نرخ نگهداشت پایینی دارند، بهتر است پیش از اقدام به تبلیغ در استراتژی خود تجدیدنظر کنند:

• اپلیکیشن‌هایی که ربطی به کسب‌وکاری که برای آن ساخته شده‌اند، ندارند
• اپلیکیشن‌هایی که نصب فعال بسیار پایینی (حدود ۵۰ نصب) دارند
• اپلیکیشن‌هایی که با صرف هزینه‌ی بالا قصد دارند در مدت‌زمان کوتاهی به تعداد کاربران بسیار زیاد دست پیدا کنند

رومنا به صاحبان دسته‌ی دوم اپلیکیشن‌ها توصیه کرد پیش از اینکه اقدام به تبلیغ کنند، دوستان، آشنایان و اطرافیان خود را متقاعد به نصب اپلیکیشن‌شان کنند و با دریافت‌کردن بازخورد این افراد، اقدام به رفع باگ‌ها و بهبود اپلیکیشن خود کنند.

به‌گفته‌ی رومنا، کیفیت سرچ‌ادز از اهمیت بالایی نزد کافه‌بازار برخوردار است. از آنجایی که داشتن نرخ تبدیل نصب بالا، یکی از لازمه‌های حفظ کیفیت تجربه‌ی کاربری سرچ‌ادز است، کافه‌بازار برای حفظ این کیفیت، به اپلیکیشن‌هایی که نرخ تبدیل نصب بسیار پایینی دارند، اجازه‌ی تبلیغ نخواهد داد.