اگر چند فصل نخست کتاب محبوب The Innovator’s Dilemma را دوباره بخوانید و این‌بار در هر جایی که نویسنده (کلیتون کریستنسن) عبارت «یک شرکت» را بیان می‌کند، نام «اپل» را قرار دهید، تصویری مشخص در ذهن شما شکل می‌گیرد: اپل شرکتی است که امروزه در آستانه‌ی شکستی بزرگ قرار دارد و نسل بعدی فناوری‌ها و وسایل الکترونیکی مصرفیِ کاربرپسند قرار نیست در داخل اپل پارک معرفی شوند و رنگ حقیقت به‌خود بگیرند.

کتاب The Innovator’s Dilemma در مورد تله‌ی بزرگی است که شرکت‌های موفق بدون این‌که خودشان بخواهند، بارها و بارها گرفتار آن می‌شوند. چنین شرکت‌هایی به‌خوبی مدیریت می‌شوند، به‌مشتریان خود به‌بهترین‌شکل پاسخگو هستند و در دسته‌ی رهبران بازار جای می‌گیرند؛ اما با وجود این‌که شرکت‌های موردبحث همه‌ی کارها را به‌درستی انجام می‌دهند، با یک معضل مهم رو‌به‌رو می‌شوند: آن‌ها متوجه فرا رسیدن موج بعدی نوآوری نیستند و به‌همین دلیل از قافله جا می‌مانند. چنین شرکت‌هایی کم‌کم با مشکلاتی کوچک و بزرگ مواجه می‌شوند تا این‌که نهایتا شکست می‌خورند.

در مورد Apple، ماجرا اندکی فرق می‌کند؛ در واقع اهالی کوپرتینو توسط یکی از مهم‌ترین عناصر موفقیت‌شان به‌دام افتاده‌اند، این عنصر چیزی نیست جز «آیفون».

در ادامه توجه شما را به دیدگاه کلیتون کریستنسن در مورد برخی اصول مدیریتی که گرچه در نگاه اول ممکن است مناسب و خوب به‌نظر برسند، اما در بلندمدت به شکست خوردن شرکت‌های موفق منتهی می‌شوند، جلب می‌کنیم: «یکی از این اصول، این است که شما همیشه به مشتریان‌تان گوش فرا می‌دهید و به نیازهای آنان پاسخ می‌دهید؛ دیگر این‌که شما روی سرمایه‌گذاری در آن‌دسته از نوآوری‌ها متمرکز می‌شوید که بالاترین سود ممکن را برای‌تان به‌ارمغان می‌آورد.»

حال اندکی در مورد آیفون فکر کنید، محصولی که گرچه طی سال‌های اخیر برخی تغییرات غیرکاربرپسند نظیر حذف جک ۳.۵ میلی‌متری هدفون به‌خود دیده و مثلا هنوز عده‌ی زیادی به درگاه شارژ آن انتقاد دارند، اما در هر صورت به‌گونه‌ای دست‌خوش تغییر شده که مشتریان را راضی کند؛ در واقع اپل برای اعمال تغییرات در آیفون‌های جدیدش، دیدگاه کاربران را اولویت قرار داده است تا افراد بیشتری را به‌ خرید این دستگاه‌ها ترغیب کند. 

کاربران امروزه دقیقا چه می‌خواهند؟ نمایشگری بزرگ و باکیفیت، دوربینی عالی، سهولت استفاده و رابط کاربری سرراست و جذاب. نمی‌توانیم این موضوع را کتمان کنیم که غالب سرمایه‌گذاری‌های اپل از سال ۲۰۰۷ تاکنون (زمانی که آیفون برای اولین‌بار متولد شد) در زمینه‌ی ابقا، توسعه‌ی درست و فروش عالی این گوشی‌ها بوده است.

در سه‌ماهه‌ی پایانی سال ۲۰۱۸، آیفون موفق شد ۵۱ میلیارد دلار از مجموع ۸۴ میلیارد دلار سود اپل را، از آن خود کند که رقم بسیار درخورتوجهی به‌شمار می‌آید. موفقیت اقتصادی آیفون و همچنین شکل‌گیری این دیدگاه که دستگاه موردبحث عملا در بازار شکست‌ناپذیر است، باعث شده اپل توجه چندانی به سیر پیشرفت رقبای کوچک و بزرگش نکند و تنها مسیر خودش را ادامه دهد، غافل از این‌که همین آیفون به‌ظاهر شکست‌ناپذیر، پتانسیل این را دارد که بالاخره از اوج فاصله بگیرد.

وقتی شما محصول موفق و پرفروشی دارید، اتفاق مهمی می‌افتد که می‌تواند مضر باشد: احساس راحتی به‌سمت شما می‌آید و فکر می‌کنید که محصول‌تان هیچ‌وقت جایگاهش را از دست نمی‌دهد؛ به‌طور دقیق‌تر،‌ شما محافظه‌کار می‌شوید و دیگر نمی‌خواهید چیز جدیدی را امتحان کنید. حتی اگر بخواهید موارد جدیدی را نیز امتحان کنید، باید آن‌ها در چارچوبی مشخص قرار بگیرند، در واقع شما ریسک‌پذیری خود را تا حد زیادی از دست می‌دهید.

با این اوصاف حتی بخش «خدمات» اپل نیز که اخیرا زیاد در مورد پتانسیل بالای آن برای درآمدزایی کوپرتینویی‌ها بحث شده است، خود بیشتر شامل خدماتی می‌شود که به‌درد کاربران آیفون می‌خورد. اپل موزیک، آیتیونز، آی‌کلاودو موارد این‌چنینی، همگی در زیرمجموعه‌ی بخش «خدمات» جای می‌گیرند. گرچه اپل آمار و ارقام درآمدش را به‌طور دقیق منتشر نمی‌کند، اما تحلیلگران تخمین زده‌اند که بیش از یک‌سوم درآمد اپل از طریق بخش «خدمات»، به ۳۰ درصد مالیات تعلق گرفته به اپلیکیشن‌های دانلودی از اپ استور مربوط می‌شود.

اگر نگاهی به گزارش مالی اخیر اپل بیاندازید متوجه می‌شوید که پوشیدنی‌ها و تجهیزات جانبی نیز سهم مهمی در درآمدهای این شرکت داشته‌اند و می‌توانند در آینده به یکی از مهم‌ترین منابع درآمد تبدیل شوند. در اینجا هم اپل تمایلی به اعلام ارقام دقیق درآمد خود ندارد، اما تخمین زده می‌شود که پوشیدنی‌های این شرکت بخش بسیار مهمی از درآمد را به‌خود اختصاص داده باشند. منظور از پوشیدنی‌های اپل، همان اپل واچ است. می‌دانید که چه گجتی هنوز شدیدا به آیفون وابسته است و با آن ارتباط تنگاتنگی دارد؟ درست فکر کردید، اپل واچ.

ایرپادهای اپل در واقع پرفروش‌ترین لوازم جانبی این شرکت به‌شمار می‌آیند و توانستند در فصل تعطیلات، فروش بسیار خوبی را تجربه کنند. موضوع ایرپاد را به‌ این دلیل مطرح کردیم تا دوباره به حقیقت مهمی پی ببریم: غالب خریداران این گجت نیز، آیفون دارند؛ در واقع ایرپادها بیشتر از هر دستگاه دیگری با آیفون‌ها هماهنگ هستند و اندرویدی‌ها چندان به تهیه‌ی آن رغبتی نشان نمی‌دهند. 

بخش دیگری از درآمد اپل از طریق اسپیکرهای هوشمند به‌دست می‌آید؛ اسپیکرهایی که گرچه طبق گزارش‌های اخیر توانسته‌اند فروش بسیار خوبی را تجربه کنند، اما هنوز نتوانسته‌اند به‌پای دستگاه‌های مشابه آمازون وگوگل برسند.

شاید با خود فکر کنید که اپل از مدت‌ها پیش کار روی محصولات جدیدی را برای تنوع هرچه بیشتر دستگاه‌هایش آغاز کرده است و فعلا نمی‌خواهد در مورد آن‌‌ها سخنی به‌میان آورد. شایعه‌های مربوط به تصاحب شرکت‌های مختلف توسط اپل، هیچ‌گاه به‌اتمام نمی‌رسند و این موضوع کاملا در مورد گزارش‌ها و اخباری که با قطعیت از نوآوری‌های آینده‌ی این شرکت صحبت می‌کنند نیز صدق می‌کند. در واقع مدت‌ها است اخباری با این محوریت می‌شنویم که نوآوری‌های بعدی اپل قرار است سر و صدای زیادی به‌پا کند. اما نگارنده‌ی این مقاله چنین دیدگاهی ندارد و چنین اخباری را از ریشه کذب می‌خواند.

ورود اپل به بازارهایی که وابستگی به آیفون ندارند، چندان قوی و با اطمینان صورت نمی‌گیرد؛ نخستین تلاش این شرکت در ابتدا توسط دستیاری صوتی انجام گرفت، اما همین دستیار صوتی نتوانست عملکردی در حد و اندازه‌ی دستیار آمازون یا حتی گوگل اسیستنت ارائه دهد و عملا در حال حاضر در مقابل این دستیارها شکست خورده است. کوپرتینویی‌ها با اطلاع از این موضوع، دست‌به‌کار شدند و مدتی قبل جان جیاناندرا، مدیر پیشین بخش تحقیقات و هوش مصنوعی در گوگل، را به استخدام خود درآوردند. اما مشکل اینجا بود که او تا دسامبر ۲۰۱۸ به تیم اجرایی ملحق نشد، یعنی عملا پیوستن او به تیم اپل، خیلی دیر اتفاق افتاد.

اپل همچنین در ابتدا از ساخت خودروی خودران خبر داد، اما بعدها با تغییر برنامه‌هایش اعلام کرد که فعلا قصد دارد نرم‌افزار ویژه‌ی آن را طراحی کند؛ نهایتا هم دیدیم که ۲۰۰ نفر از کارکنان آن بخش، بیکار شدند. اپل سال‌های سال است که می‌خواهد سرویس استریم محتوا راه‌اندازی کند؛ از سال ۲۰۱۵ تاکنون خبرهایی را در مورد تاریخ راه‌اندازی این سرویس شنیده‌ایم، اما تاکنون چنین اتفاقی نیافتاده است. البته گفته می‌شود که آوریل امسال این سرویس راه‌اندازی خواهد شد.

با این‌حال حتی اگر این سرویس استریم واقعا طی چند ماه آینده راه‌اندازی شود، آیا می‌تواند در مقابل رقبای قدری همچون یوتیوب، اسلینگ، دایرک‌تی‌وی و هولو یا حتی نت‌فلیکس خودی نشان دهد؟ درست است که از همین حالا اخباری در مورد سرمایه‌گذاری عظیم برای تولید محتوای اختصاصی در سرویس اپل شنیده می‌شود، اما گزارش‌ها می‌گویند که این اتفاق قرار نیست به این‌زودی‌ها رخ دهد. تحلیلگران مدعی هستند که اپل در شرایط فعلی باید نسبت به خرید یک استودیوی فیلم‌سازی اقدام کند تا بتواند نشان دهد که حداقل در عرض چند سال توانایی رقابت با غول‌هایی نظیر نت‌فلیکس و آمازون را پیدا می‌کند.

البته که نباید فراموش کنیم شمار زیادی از شرکت‌های بزرگ با تصاحب دیگر شرکت‌ها، توانایی ابداع نوآوری پیدا می‌کنند و این موضوع در کل اتفاق خوبی است، خصوصا برای اپل. مدت‌ها است که عده‌ی زیادی از مردم دوست دارند بدانند که سازنده‌ی آیفون در فکر تصاحب چه شرکت‌هایی است و چه برنامه‌های مهمی در سر دارد.

شایعات مختلفی در این زمینه شنیده‌ایم؛ تاکنون اسامی متعددی نظیر گوپرو، بلک‌بری و تسلا مطرح شده‌اند. همچنین در مواردی گفته شده است که اپل قصد تصاحب آرم، دیزنی یا حتی نت‌فلیکس را دارد. چند بار اسم وب‌سایت خبری بزرگ وایرد نیز مطرح شده است. گرچه اپل نیوز، سرویسی بسیار موفق است، اما این سرویس بیشتر روی آیفون‌ها کاربرد دارد و این امکان وجود دارد که اپل به فکر تصاحب برخی خبرگزاری‌های بزرگ هم باشد.

با وجود تمامی شایعات، اپل صرف‌نظر از تصاحب بیتس با قیمت ۳ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۴،‌ حرکت بزرگ دیگری در این زمینه انجام نداده است. حتی برخی تحلیلگران نیز اقدام اپل برای تصاحب بیتس را حرکتی اشتباه توصیف کرده‌اند.

حال بگذارید یک بار دیگر، موضوع مهمی را به‌صراحت بیان کنیم. هیچ‌یک از گفته‌های بالا به‌این منظور مطرح نشده‌اند که نشان دهند اپل کارش را به‌شکلی نادرست انجام می‌دهد. اپل در حال حاضر شرکتی موفق است و همانطور که کریستنسن در کتابش می‌‌آورد، یکی از نشانه‌های دچار شدن به معضل کمبود نوآوری، همین موفقیت شرکت‌ها است. در واقع یک شرکت موفق، کمتر دست به ریسک می‌زند و عملیاتش را به‌آرامی دنبال می‌کند، این شرکت‌ها محصولاتی عالی دارند و مشتریان‌شان خوشحال هستند، پس دلیلی نمی‌بینند که در خود تغییر ایجاد کنند.

این قضیه دقیقا یکی از موارد مهمی است که ممکن است شرکت‌های بزرگ را کم‌کم به‌سمت نابودی بکشاند؛ در واقع یک شرکت موفق متوجه این موضوع نمی‌شود که مشکلی وجود دارد، البته دلیل هم مشخص است؛ چون واقعا هیچ مشکل خاصی وجود ندارد و همه‌چیز به‌خوبی پیش می‌رود. گرچه فروش گوشی‌های هوشمند ممکن است روندی نزولی طی کند، اما اپل هنوز در بین اکثر مردم، برندی دوست‌داشتنی است و محصولاتش در یک کلام عالی هستند. به‌علاوه، گذشته‌ی این شرکت نیز بسیار درخشان است. اما این موارد باعث نمی‌شوند که به‌طور قطعی فکر کنیم اپل برای حل مشکل کاهش جهانی فروش گوشی‌های هوشمند، برنامه‌ای دقیق و حساب‌شده در سر دارد.

نگارنده‌ی مقاله می‌گوید که اپل در حال حاضر شدیدا به آیفون وابسته است و برنامه‌ی خاصی هم برای تولید یک نوآوری که کاملا از آیفون مستقل باشد و بتواند شدیدا توجهات را به‌خود جلب کند، ندارد. مدیران اپل دهه‌ها است که در سِمت‌های خود حضور دارند: تیم کوک، ادی کیو، فیل شیلر، کریگ فدریگی، جانی آیو و بقیه‌ی اسامی که احتمالا با آن‌ها آشنا هستید. این افراد از اواخر دهه‌ی ۸۰ و ۹۰ میلادی تاکنون در اپل حضور دارند (کسی از شما دوران نبود جانی آیو در اپل را به‌خاطر می‌آورد؟).

احتمالا تاکنون منظورمان را متوجه شده‌اید. امروزه تیمی فوق‌العاده با سابقه‌ی فعالیت طولانی‌مدت در اپل حضور دارند و توانسته‌اند به‌ موفقیت‌هایی خیره‌کننده دست پیدا کنند. البته همانطور که مطمئنا افراد زیادی موافق هستند، این افراد شاید در حال حاضر ایده‌های تازه‌ی زیادی در ذهن نپرورانند.

در نهایت به آخرین گزینه برای خلق نوآوری می‌رسیم؛ چیزی که اپل در گذشته بارها از آن استفاده کرده و توانسته سود ببرد. همانطور که استیو جابز فقید در مصاحبه‌هایش به‌نقل از پیکاسو می‌گفت: «هنرمندان خوب، کپی می‌کنند؛ اما هنرمندان عالی، سرقت می‌کنند!». آیپاد در واقع نسخه‌ی تکامل‌یافته‌ی MP3-پلیرهای ساده بود. آیفون توانست نسبت به گوشی‌های بد‌ترکیب موجود در بازار، طراحی جالب‌تری را ارائه دهد و در مقایسه با آن‌ها بهبودهایی به‌خود ببیند. سیستم‌عامل مک OS ابتدا در شرکت تحقیقاتی Xerox PARC تولید شد، اما اپل آن را به‌بلوغ رساند. 

این امکان وجود دارد که اپل بتواند تصمیمی مشابه اتخاذ کند، یعنی چیزی را در دنیای فناوری پیدا کند که هنوز زیاد به‌آن پرداخته نشده و پتانسیل زیادی دارد و سپس آن را تکامل دهد و نسخه‌ای کامل‌تر و بهتر از آن را در اختیار مشتریانش قرار دهد. شاید بهترین کار برای اپل، ورود به کسب‌و‌کار پرسود رایانش ابری باشد. کسی چه می‌داند، شاید این اتفاق واقعا به‌زودی رنگ حقیقت به‌خود بگیرد.

هدست‌های واقعیت مجازی و واقعیت افزوده‌ای که گفته می‌شود اپل قصد دارد آن‌ها را سال ۲۰۲۰ عرضه کند، احتمالا پتانسیل این را خواهند داشت که توجهات زیادی را به‌سمت خود جلب کنند؛ در واقع این گجت‌ها می‌توانند واقعیت مجازی را به‌شکلی جدید که تاکنون ندیده‌ایم، در اختیار ما قرار دهند تا بیشتر با آن ارتباط برقرار کنیم. در هر صورت فراموش نکنید که اپل حالا حالاها قرار است به حیات خود ادامه دهد، اما احتمالا به‌زودی اپل‌های دیگری نیز در بازار ظاهر خواهند شد.