هاوارد شولتز (Howard Schultz) کارآفرینی آمریکایی است که بیش‌ از همه با دوره‌های فعالیتش در سِمَت‌های مدیریتی استارباکس شناخته می‌شود. او قبلا مالک سیاتل سوپرسونیکس (Seattle SuperSonics) بود و در هیئت‌مدیره‌ی اسکوئر (Square) نیز عضویت داشت. در سال ۱۹۹۸، هاوارد با همکاری دن لویتان شرکتی سرمایه‌گذاری به‌نام ماورن (Maveron) نیز تأسیس کرد. مجموعه‌ی فعالیت‌های این کارآفرین بزرگ او را در فهرست ثروتمند‌ترین شهروندان آمریکا نیز قرار داد که البته، با سرمایه‌ای نزدیک به ۳ میلیارد دلار فاصله‌ی زیادی با بزرگانی همچون جف بزوس دارد.

هاوارد شولتز در دو دوره در مقام رئیس هیئت‌مدیره و مدیرعامل استارباکس فعالیت کرد: دوره‌ی اول از سال ۱۹۸۶ تا ۲۰۰۰ و دوره‌ی بعدی از سال ۲۰۱۷ تا ۲۰۱۸. در ژوئن۲۰۱۸، شولتز درنهایت از سِمَت ریاست هیئت‌مدیره بازنشسته شد. او درکنار کارآفرینی و تجارت، فعالیت‌های سیاسی متعددی هم انجام داده و اخیرا نیز اعلام کرده برای انتخابات ریاست‌جمهوری سال ۲۰۲۰ آمریکا نیز آماده خواهد شد.

تولد و تحصیل

هاوارد شولتز در ۱۹ژوئیه‌ی۱۹۵۳ در بروکلین نیویورک به‌دنیا آمد. پدر او، فِرِد شولتز، سرباز بازنشسته‌ی ارتش بود که بعدها به رانندگی کامیون روی آورد. مادر هاوارد، الین نام داشت و با وجود اینکه پابه‌پای شوهرش کار می‌کرد، خانواده‌ای فقیر بودند. آن‌ها سه فرزند داشتند و همه‌ی تلاششان را می‌کردند تا آینده‌ای روشن برای آن‌ها رقم بزنند. شاید آن‌ها هیچ‌گاه تصور نمی‌کردند یکی از پسرانشان به کارآفرینی بزرگ در آمریکا تبدیل شود.

کودکی هاوارد در مناطق فقیرنشین نیویورک و محله‌هایی گذشت که امکانات خاصی به‌جز زمین‌های بازی بسکتبال وجود نداشت. خانواده‌های ساکن در آن مناطق عموما بسیار فقیر بودند و آینده‌ی روشنی برای کودکان آن‌ها تصور نمی‌شد. هاوارد همیشه می‌دانست شکستن تصور فقر و رسیدن به موفقیت، چه دشواری‌های خاصی برایش دارد. به‌هرحال، رؤیای ثروتمندشدن برای او قوی‌تر از هر مانعی بود.

هاوارد شولتز در کودکی

هاوارد در کودکی پدرش را می‌دید که برای پیداکردن شغل دشواری‌های زیادی متحمل می‌شود. وقتی او ۷ ساله بود، پای پدرش در سانحه‌ی رانندگی شکست. او بیمه‌ی درمانی معتبری نداشت؛ به‌همین‌دلیل، مشکلات مالی خانواده‌ی شولتز سخت‌تر شد. آن روزها، دوران بسیار سختی برای هاوارد کوچک بود و تصویر ناخوشایندی را برای همیشه در ذهنش شکل داد. او درباره‌ی آن سال‌ها می‌گوید:

پدرم را می‌دیدم که اعتماد‌به‌نفس و کرامت انسانی خود را از دست می‌دهد. به‌احتمال زیاد دلیل اصلی آن، رفتارهای دیگران بود. آنان با پدرم مانند کارگری عادی رفتار می‌کردند.

هاوارد در ۱۲ سالگی، اولین شغل خود را پیدا کرد. او ابتدا روزنامه می‌فروخت و سپس، در کافه‌ای مشغول به‌کار شد. دوران کاری او با ورود به ۱۶ سالگی دشوارتر هم شد و کارگری در فروشگاه خز و چرم، مسئولیت‌های سخت کار با چرم را نیز بر دوشش گذاشت. همین شغل‌های سخت روح هاوارد را جلا دادند و او را برای آینده‌ی درخشانش آماده کردند.

فعالیت‌های سخت بدنی، هاوارد را ازلحاظ فیزیکی هم ورزیده کرد. او در ورزش بسیار بااستعداد بود و ازطریق ورزش توانست بورسیه‌ی تحصیلی دانشگاه میشیگان (Norther Michigan) را کسب کند. درنهایت در سال ۱۹۷۵، شولتز در مقطع کارشناسی رشته‌ی ارتباطات از آن دانشگاه فارغ‌التحصیل شد.

ستون مجله‌ی فورچن درباره‌ی موفقیت شولتز در سن کمتر از ۴۰ سال

ورود به دنیای تخصصی تجارت

هاوارد پس از فارغ‌التحصیلی از دانشگاه، به‌عنوان مدیرفروش در شرکت زیراکس استخدام شد. مقصد بعدی او شرکت سوئدی Hamamaplast بود که درزمینه‌ی فروش لوازم‌خانگی فعالیت می‌کرد. استارباکس یکی از مشتریان شرکت سوئدی بود که آسیاب‌های قهوه‌ی خود را از آن‌ها می‌خرید. هاوارد متوجه شد دستگاه‌های قهوه‌ی آن‌ها را بیش از همه شرکت کوچک استارباکس می‌خرد. او تصمیم گرفت با مدیران آن شرکت دیدار کند؛ به‌همین‌دلیل، به سیاتل سفر کرد.

هاوارد در اولین دیدارش با محصولات استارباکس، شیفته‌ی طعم عالی قهوه‌های آن فروشگاه شد. او اولین تجربه‌ی خود را عالی توصیف کرد که شبیه به هیچ‌یک از قهوه‌هایی نبود که قبلا نوشیده بود. بعدها، او درباره‌ی اولین دیدارش با استارباکس می‌گوید:

به‌محض اینکه از فروشگاه خارج شدم، با خودم زمزمه می‌کردم: عجب کسب‌وکار موفقی! عجب شهر فوق‌العاده‌ای! حتما باید بخشی از این تجارت باشم.

در آن سال‌ها، شرکت استارباکس در سیاتل معتبر بود و مشتریان وفاداری از آن خرید می‌کردند. یکی از دلایل اعتبار آن‌ها، آموزش هنر تهیه‌کردن قهوه به مشتریان بود. همین رویکرد و روش کاری آن‌ها، شولتز ۲۹ ساله را عاشق استارباکس کرد. او شیفته‌ی شرکت شده بود و با تماس‌های پی‌در‌پی با مدیر آن زمان، یعنی جری بالدوین (Jerry Baldwin)، از او تقاضای شغل می‌کرد.

شولتز با تماس‌های خود به‌نوعی مزاحم جری بالدوین هم می‌شد. او سعی می‌کرد جری را متقاعد کند که با تأسیس فروشگاه‌های بیشتر، کسب‌وکارش را رونق دهد. البته، مدیر آن سال‌های استارباکس اعتقاد داشت شاید گسترش سریع کسب‌وکار روح شرکت را از بین ببرد. شولتز در یکی از مکالمه‌هایش، با صحبت‌های بالدوین تاحدودی قانع شد؛ اما درنهایت به او گفت:

مشکلی نیست، بیا این کار را به‌تدریج و با سرعت مدنظر تو انجام دهیم؛ اما به‌هرحال باید کاری خارق‌العاده و درخورتوجه بکنیم.

هاوارد یک روز پس از مکالمه‌ی معروفش با بالدوین، به کار در استارباکس دعوت شد. شغل پیشنهادی به او مدیر بازاریابی شرکت بود؛ اما حقوقی کمتر از نصف حقوق شرکت قبلی دریافت می‌کرد. او متوجه ظرفیت‌های فراوان آن شرکت شد و تصمیم گرفت زندگی‌اش را به‌نوعی به استارباکس گره بزند. درنهایت، او با تمام شرایط مشکل استارباکس موافقت کرد و در سال ۱۹۸۲ به سیاتل رفت.

سفر به میلان در سال ۱۹۸۳، نقطه‌ی عطفی در تاریخ فعالیت هاوارد در استارباکس بود. او در بازگشت از سفر ایتالیا، دستورِساخت لاته و کاپوچینو را به شرکت آورد که درآمد آن‌ها را یک سال بعد، حدود سه‌برابر کرد. البته، بیش از دستورِساخت و طعم قهوه‌های ایتالیایی، فضای کافه‌های آن کشور بیش از همه هاوارد را مجذوب خود کرد. آن فروشگاه‌ها علاوه‌بر محلی برای خرید نوشیدنی، فضاهایی برای ملاقات‌های اجتماعی و استراحت نیز بودند. به‌بیانِ‌دیگر، روح اجتماعی کافی‌شاپ‌های ایتالیایی جرقه‌ی اصلی بود که در سال‌های بعد، انقلاب در استارباکس را به‌دنبال داشت.

در دهه‌های پایانی قرن بیستم، رستوران‌ها و فروشگاه‌های فست‌فود مسئولیت تأمین فضای گردهم‌آیی‌های اجتماعی را در آمریکا برعهده داشتند. شولتز زمان زیادی به تفکر و مطالعه درباره‌ی آن روح اجتماعی فروشگاه‌های قهوه اختصاص داد. در سال ۱۹۸۵، او به بالدوین پیشنهاد داد روی ساخت شبکه‌ای از فروشگاه‌های قهوه متمرکز شود. به‌هرحال، مدیرعامل استارباکس پاسخ ردّ خود را به‌‌طور قطعی به شولتز اعلام کرد. بنیان‌گذاران اعتقاد داشتند توسعه‌ی مدنظر شولتز هویت انحصاری آن‌ها را از بین می‌برد. به‌بیانِ‌دیگر، آن‌ها مدیرانی با دیدگاه‌های سنّتی بودند که حتی قهوه‌ی فروشگاهی را نیز کم‌کیفیت‌تر از نوع خانگی می‌دانستند.

روح اجتماعی نوشیدن قهوه و فروشگاه‌های زنجیره‌ای شولتز را رها نمی‌کرد. درنهایت، او که نتوانست مدیران استارباکس را به تغییرات ساختاری راضی کند، از آن شرکت استعفا داد تا کسب‌وکار اختصاصی خود را شروع کند. هاوارد درباره‌ی تصمیمش در آن زمان می‌گوید:

تنها کسانی که به راه‌های ناشناخته می‌روند، صنایع جدید ایجاد و محصولات جدید عرضه می‌کنند. همچنین، می‌توانند شرکت‌هایی قوی و پایدار بسازند که برای رسیدن به نتایج عالی الهام‌دهنده‌ی دیگران باشد.

تولد استارباکس مدرن

هاوارد شولتز برای راه‌اندازی کسب‌وکار جدیدش به ۱.۷ میلیون دلار سرمایه نیاز داشت. او بخشی از پول موردنیاز را از بنیان‌گذاران استارباکس دریافت کرد و بخشی دیگر را از بانک وام گرفت. در آوریل۱۹۸۶، اولین کافی‌شاپ هاوارد در سیاتل تأسیس شد. او نام ایتالیایی Il Giornale (با تلفظ ایتالیایی ایل یورناله) را برای کافی‌شاپ برگزید. در روز اول فعالیت، این کافی‌شاپ میزبان ۳۰۰ نفر مشتری بود.

هاوارد یک سال پس از تأسیس شرکتش باخبر شد که بنیان‌گذاران استارباکس قصد دارند تمام کسب‌وکارشان، یعنی فروشگاه‌ها و کارخانه‌ی آماده‌سازی قهوه و برند را بفروشند. دلیل فروش نیز، ناتوانی در مدیریت شرکت عنوان شد که در آن زمان، به‌اندازه‌ی زیادی توسعه یافته بود. آن‌ها قیمت فروش استارباکس را ۴ میلیون دلار اعلام کردند.

لوگوِ فروشگاه اختصاصی شولتز

مدیر افسانه‌ای استارباکس به‌محض باخبرشدن از تصمیم مدیران برای فروش شرکت، به‌سراغ طلب‌کاران خود رفت و وام جدیدی از آن‌ها درخواست کرد. یکی از افرادی که در آن زمان در خرید استارباکس به شولتز کمک کرد، بنیان‌گذارمایکروسافت، یعنی بیل گیتس بود. درنهایت، مالکان استارباکس نیز مانند برادران مک‌دونالد، شرکت خود را به قیمتی درخورتوجه فروختند و شولتز، تنها مالک و مدیر آن شرکت شد.

از اولین تغییرات فروشگاه‌های استارباکس پس از مدیرعاملی شولتز، محل‌هایی برای آماده‌سازی و دَم‌کردن قهوه‌ی تازه برای مشتریان بود که باریستا‌ها در آن، با دقت و کیفیت مثال‌زدنی نوشیدنی مدنظر را برای مشتریان آماده می‌کردند. باریستای هر فروشگاه باید مشتریان باسابقه‌ی خود را به‌دقت می‌شناخت و حتی کم‌کم سلیقه و روحیات آن‌ها را نیز درک می‌کرد.

شولتز در سفر به ایتالیا شیفته‌ی کافی‌شاپ‌های محلی شده بود و عرضه‌ی نوشیدنی در آنجا را نوعی اجرای تئاتر می‌دانست. مهارت باریستا در آماده‌کردن نوشیدنی و کار با دو دست و صحبت‌های گرم با مشتری، برای شولتز بسیار جذاب بود و باعث شد همین روند در استارباکس هم اجرا شود.

هاوارد شولتز دو سال بعد بار دیگر به ایتالیا سفر کرد. او پس از سفر دوم، نه‌تنها تصاویری از منو و نوشیدنی‌های ایتالیایی، بلکه ویدئوهایی از رفتار و عملکرد باریستاها را هم به آمریکا آورد. همین ویدئو‌ها بعدها به محتوای آموزشی کارمندان استارباکس تبدیل شدند. همین رویکرد به‌ظاهر ساده، به‌نوعی یکی از عوامل مهم‌ موفقیت سال‌های آتی استارباکس محسوب می‌شود.

قهوه برخلاف همبرگر، محصولی با فرهنگ و وقار خاص خود است. به‌همین‌دلیل، شولتز برای آنکه آمریکایی‌ها را با فرهنگ خاص خودشان به قهوه معتاد کنند، راه درازی در پیش داشت. درواقع،‌ جذب‌کردن آن‌ها به محلی خاص که فقط عطر قهوه‌ی تازه در آن می‌پیچد و فضایی منحصربه‌فرد دارد، درکنار ممنوع‌بودن کشیدن سیگار مشکلی طاقت‌فرسا بود. به‌‌دلیل همین‌ مشکلات، می‌توان شولتز را ماجراجویی نامید که در مسیر موفقیت از هیچ تلاشی خسته نشد.

هاوارد شولتز به سرمایه‌گذاران قول داده بود پس از ۵ سال، ۱۲۵ فروشگاه جدید در سرتاسر ایالات متحده‌ی آمریکا تأسیس کند. تا سال ۱۹۹۲، هاوارد فروشگاه‌های بسیار بیشتری تأسیس کرده بود. او توسعه‌ی کارش را از نیوانگلند شروع کرد و بعدها، کالیفرنیا میزبان فروشگاه‌های جدید استارباکس شد. شاید بتوان گفت شولتز مدل توسعه‌ای مک‌دونالد را در نظر گرفت و آن را به‌نوعی برای سبک کاری خودش بهینه‌سازی کرد.

استراتژی هاوارد شولتز برای توسعه و استراتژی کسب‌وکار، پس از مطالعه و بررسی‌های دقیق به‌دست می‌آمد و حتی برخی اوقات، دیوانه‌وار بود. او برای جلب توجه آمریکایی‌ها، روی سه بخش متمرکز شد: کیفیت و کمّیّت و شهرت. به‌عنوان مثال، گروه بازاریابی استارباکس به مشتریان می‌گفتند نوشیدن بهترین قهوه‌ با کیفیت استارباکس و در فروشگاه‌های آن‌ها، رمانتیک و جذاب خواهد بود.

شعارهای تبلیغاتی و کمپین‌های بازارایابی استارباکس مدرن جذاب بودند. مشتریان به‌محض خواندن آن‌ها، با لبخند به‌راحتی شعار استارباکس را حفظ و در ذهنشان، قهوه‌ای خوش‌طعم و خوش‌عطر را تصور می‌کردند. مدیر ماجراجوی شرکت نیز همیشه مطمئن بود شعارها با واقعیت محصولات و خدمات استارباکس متفاوت نباشد.

کافی‌شاپ‌هایی که هاوارد شولتز تأسیس می‌کرد، به‌نوعی تعریف دموکراتیک داشتند و با ارائه‌ی خدماتی همچون قهوه به‌صورت سلف‌سرویس، هرچه‌بیشتر در جذب مشتریان موفق می‌شدند. به‌تعریف ساده‌تر، در فروشگاه‌های استارباکس، نوع نوشیدنی (نه‌تنها قهوه، بلکه‌لاته، کاپوچینو، اسپرسو، موکا، ماکویتو و انواع دیگر)، اندازه‌ی لیوان یا فنجان و نوع شیر (معمولی یا کم‌چرب یا پرچرب) را مشتریان انتخاب می‌کردند. همین رویکردها باعث شده بود مشتریان حس کنند قهوه‌ای منحصربه‌فرد سفارش می‌دهند.

ماهیت سلف‌سرویس در فروشگاه‌های استارباکس موجب نگرانی یا ترس مشتریان نمی‌شد. آن‌ها می‌دانستند سفارش را یک نفر می‌گیرد و باریستایی حرفه‌ای نوشیدنی را آماده می‌کند. روندهای آماده‌سازی نیز به‌قدری سریع بود که حتی از برخی رستوران‌های فست‌فود نیز پیشی می‌گرفت. دلیل سرعت‌دادن به آماده‌شدن سفارش‌ها نیز آن بود که در آمریکا و برخی کشورهای دیگر، هنوز قهوه محصولی بیرون‌بر شناخته می‌شود و شاید تعداد زیادی از مشتریان فضاهای شلوغ کافه‌ها را نپسندند. به‌بیان‌ِدیگر، آن‌ها ترجیح‌ می‌دهند نوشیدنی سریع آماده شود تا در مسیر کار یا خانه آن را میل کنند؛ به‌همین دلیل، میانه‌ی خوبی با تأخیر ندارند.

در سال ۱۹۹۲،‌ هاوارد شولتز تصمیم گرفت امپراتوری خود را به شرکت سهامی‌ عام تبدیل کند. او سهام استارباکس را با قیمت ۱۴ دلار در بورس اوراق بهادار نیویورک عرضه کرد. در پایان روز اول عرضه، ارزش سهام استارباکس به ۳۳ دلار رسید.

تمرکز بر آموزش حرفه‌ای کارمندان

هاوارد شولتز دو سال پیش از عرضه‌ی عمومی سهام شرکتش، قوانینی برای کار در آن تدوین کرد که به‌مرور، به زبان رسمی و کد استارباکس تبدیل شدند. در قانون‌ها و دستورالعمل‌های او، اشاره‌ی مستقیمی به ارزش کار تیمی و تعهد برای بهبود کیفیت محصول شده بود. بخش آخر متن معروف شولتز با این عبارت پایان می‌یافت:

به‌یاد داشته باشید امروز با کسب سود، پایه‌های رفاه و آسایش آینده‌ی خود را بنا می‌کنیم.

نکته‌ی مهمی که از داستان هاوارد شولتز و شرکتش برداشت می‌شود، تمرکز او بر نیروی انسانی علاوه‌بر تلاش برای توسعه‌ی شرکت است. او فرایند جذب و تربیت نیروی انسانی را مدلی هوشمندانه و آینده‌نگرانه از برنامه‌ریزی‌های مدیریتی می‌داند. شولتز در جایی می‌گوید فرایندهای استخدام و ارتباط با نیروی انسانی نوعی رابطه‌ی احساسی ایجاد می‌کنند. افراد فعال در آن حوزه‌ها هرروز با برنامه‌های خود رؤیا می‌بینند و به‌نوعی قلبشان با فرایندها درگیر می‌شود.

یکی از مسائل مدیریتی مهم‌ هاوارد شولتز در استارباکس، حفظ روحیه‌ی تیمی در شرکت بود. در مسیر همان دغدغه‌ها، کارمندان شرکت که حداقل هفته‌ای ۲۰ ساعت کار می‌کردند، بیمه‌ی درمانی داشتند. برنامه‌ی بعدی جایزه‌دادن و قدردانی‌کردن از کارمندان با اعطای سهام بود که به فرایندی معمول در استارباکس تبدیل شد. البته، شروع آن برنامه با مشکلاتی ازطرف سرمایه‌گذاران نیز همراه بود.

یکی از رخدادهای مهم در تاریخ شرکت شولتز، در سال ۱۹۹۴ اتفاق افتاد. کارمندان استارباکس می‌گفتند به‌‌دلیل عرضه‌‌نشدن نوشیدنی خنک، تعداد مشتریان در تابستان کاهش می‌یابد. شولتز نمی‌خواست از فلسفه‌ی خود مبنی بر عرضه‌ی قهوه‌ی خالص در استارباکس عدول کند؛ اما تصمیم گرفت مسیرهای جدید را در ابعاد کوچک امتحان کند.

در آوریل۱۹۹۵، اولین‌بار در تمام ۵۵۰ فروشگاه استارباکس، نوشیدنی فراپاچینو عرضه شد. محصول جدید به‌سرعت با استقبال روبه‌رو شد و در پایان سال، ۱۰ درصد از فروش شرکت را ازآنِ خود کرد. در سال ۱۹۹۶، غول نوشیدنی‌های خنک، یعنی پپسی، در قراردادی بلندمدت به استارباکس پیشنهاد داد فراپاچینو را در بطری برای آن‌ها تولید کند.

روح واحد استارباکس

شهرت روزافزون استارباکس نه‌تنها مشتریان، بلکه توجه شرکت‌های رقیب را نیز به‌خود جلب کرد. رقبا با محصولات مشابه و قیمت‌های ارزان‌تر قصد داشتند مشتریان استارباکس را به‌سمت خود جذب کنند. حتی فست‌فودها نیز اسپرسو را به‌ منوِ خود اضافه کردند. دراین‌میان، استارباکس اصول اولیه‌ی خود، یعنی وقار، فضای دلنشین، آرامش و راحتی را حفظ کرد؛ به‌همین‌دلیل، کمترین تأثیر را از تلاش رقبای جدیدش پذیرفت.

پس از مدتی شولتز و دیگر مدیران استارباکس به این نتیجه رسیدند که برای پیروی از اصول مهم خود، باید تغییراتی نیز در ایدئولوژی توسعه‌ی شبکه‌ی خود دهند. آن‌ها به این نتیجه رسیدند که کافی‌شاپ‌های ایتالیایی دیگر برای فرهنگ و سبک زندگی آن سال‌های آمریکایی‌ها مناسب نیستند. کافی‌شاپ‌های ایتالیایی در فضاهای دنج و کوچک تأسیس می‌شدند و میز و صندلی‌های محدودی داشتند. اکثر مشتریان آن‌ها ترجیح می‌دادند در پیش‌خوان کافی‌شاپ نوشیدنی میل کنند. در آمریکا، چنین رویکردی موفق نمی‌شد.

استارباکس تصمیم گرفته بود به مکانی اجتماعی تبدیل شود. آن‌ها باید شکل کافی‌شاپ‌های خود را به‌گونه‌ای تغییر می‌دادند که به بهترین مکان برای شکل‌گیری مکالمه‌ی بین افراد تبدیل شوند. درنتیجه‌ی همین برنامه‌ریزی، شولتز و دیگر مدیران تصمیم گرفتند فضای فروشگاه‌ها را چندبرابر کنند و چیدمان میز و صندلی‌ها را نیز به‌گونه‌ای تغییر دهند که برای مکالمه و ملاقات‌های رسمی و غیررسمی مناسب شود. همین تصمیم کم‌کم‌ آمریکایی‌ها را برای جلسه‌های متعدد به‌سمت استارباکس کشاند.

توسعه‌ی کافی‌شاپ‌های استارباکس با افزایش محبوبیت آن‌ها همراه بود. این هدف نتایج نگران‌کننده‌ای نیز به‌همراه داشت. یکی از مشکلات حفظ کیفیت محصولات باتوجه‌به افزایش شدید تقاضا و فروش قهوه‌ها بود.

قهوه‌ی فروشگاه‌های استارباکس از دانه‌های بوداده و تازه‌ی قهوه درست می‌شد. دانه‌ها در بسته‌بندی‌های مخصوص دو کیلوگرمی به فروشگاه می‌آمدند و به شیری برای تخلیه‌ی دی‌اکسیدکربن بسته‌بندی مجهز بودند. این شیرها مانع از ورود رطوبت به اکسیژن به بسته‌بندی هم می‌شدند. پس از بسته‌بندی، قهوه‌های استارباکس قابلیت جابه‌جایی تا مقصدهای دورتر را پیدا می‌کردند.

تمرکز شولتز و مدیران استارباکس بر کیفیت قهوه به‌حدی بود که بسته‌های قهوه‌ی آن‌ها، فقط ۷ روز تاریخ انقضا داشتند. همین روند اسراف فراوان در مواداولیه را در پی داشت و باعث شد شولتز روند خود را تغییر دهد. قهوه‌ی سریع درنتیجه‌ی همان تغییر روند به مواداولیه‌ی استارباکس اضافه شد که کیفیتی تقریبا مشابه قهوه‌ی سنّتی داشت. درنهایت، محصول جدیدی با استفاده از همان نوع قهوه به منوِ استارباکس افزوده شد که بهبود فروش و افزایش سود را به‌همراه داشت.

شولتز تمرکز بسیاری بر هویت‌بخشیدن به استارباکس داشت. در همین مسیر، او استانداردهایی برای شرکتش در نظر گرفت. درنتیجه‌ی آن استانداردها، نه‌تنها طراحی همه‌ی فروشگاه‌ها و کافی‌شاپ‌های استارباکس، بلکه طعم قهوه نیز در تمامی آن‌ها یکسان بود. شولتز تصمیم گرفت احساس درخانه‌بودن را حتی برای افرادی ایجاد کند که از شهری دیگر به استارباکس می‌آمدند. براساس تصمیم او، موسیقی همیشه در شعبه‌ها پخش می‌شد و حتی ترکیب آن نیز در همه‌ی کافی‌شاپ‌ها یکسان بود.

موسیقی کافی‌شاپ‌های استارباکس به‌قدری در جذب مشتریان موفق بود که آن‌ها حتی درخواست CD گلچین آن‌ها را نیز به فروشندگان می‌دادند. وقتی گزارش درخواست‌ها به مدیران رسید، آن‌ها قراردادی با Capital Records امضا و سی‌دی انحصاری جاز و بلوز خود را در سال ۱۹۹۵ عرضه کردند. در همان روز اول عرضه، ۷۵,۰۰۰ نسخه از آن سی‌دی فروخته شد. در سال‌های بعد، زیرمجموعه‌ی Hear Music به استارباکس اضافه شد که پخش گلچین‌های سالانه‌ی موسیقی را برعهده داشت.

یکی از نکات جالب فرهنگ استارباکس، اجاره‌ی مکان‌ برای کافی‌شاپ‌ها و سیاست آن‌ها در همکاری است. آن‌ها به مالکان بسیاری از کافی‌شا‌پ‌ها فقط یک دلار در سال پرداخت می‌کنند. درواقع، همه می‌دانند نام استارباکس قطعا مشتری به‌همراه خواهد داشت؛ به‌همین‌دلیل، دربرابر پیشنهاد قیمت اجاره مقاومت نمی‌کنند. در بسیاری از مناطق دورافتاده‌ نیز شعبه‌های استارباکس در کافی‌شاپ‌های سنّتی تأسیس شدند که به رونق‌گرفتن آن مناطق هم منجر شد.

شولتز پس از اجرای استراتژی‌های متنوع و جذاب بازاریابی و موفقیت سریع در آمریکا، در سال ۱۹۹۶ تصمیم گرفت کسب‌وکار خود را وارد مرحله‌ی بین‌المللی کند. اولین فروشگاه او در ژاپن تأسیس شد و سنگاپور، کره‌جنوبی، تایوان، انگلستان، هلند و سوئد، مقاصد بعدی او بودند. تا سال ۲۰۰۰، تعداد فروشگاه‌های آمریکا به ۲,۴۰۰ و فروشگاه‌های خارجی در اروپا،‌ آسیا، کانادا و خاورمیانه به ۳۵۰ عدد رسید.

شولتز در ۴۶ سالگی تصمیم گرفت اورین سی. اسمیت را  مدیرعامل استارباکس کند و خودش فقط روی توسعه‌ی بین‌المللی شرکت متمرکز شود. او هدفی نیز برای خود تعیین کرد: تأسیس ۱,۲۰۰ فروشگاه جدید تا سال ۲۰۰۱. در آن سال‌ها، موقعیت استارباکس روبه‌رشد بود و سود و درآمد و اعتبار روزبه‌روز بیشتر می‌شد. شولتز درباره‌ی تصمیم خود در واگذاری پست مدیرعاملی گفت:

بسیاری از کارآفرینان اشتباه مشترکی مرتکب می‌شوند. آن‌ها وقتی از برون‌سپاری وظایف خسته می‌شوند، اطراف خود را با دستیاران وفادار پر می‌کنند. آن‌ها می‌ترسند که افراد باهوش و موفق دیگر را در پست‌های رهبری قرار دهند.

مدیر اسطوره‌ای استارباکس در سال ۲۰۰۵ اعلام کرد قصد دارد تعداد کافی‌شاپ‌های خود را به ۱۰,۰۰۰ باب برساند. او اعتقاد داشت شرکت باید با سرعت زیادی رشد کند؛ وگرنه رقبا به‌سرعت آن‌ها را از بازار خارج می‌کنند. البته، دیدگاه او نشان‌دهنده‌ی بلندپروازی‌های جاه‌طلبانه‌اش بود؛ چراکه در آن زمان، رقبای استارباکس با فاصله‌ای زیاد پشت‌سر آن‌ها حرکت می‌کردند.

یکی از نکات جالب سال‌های ابتدایی قرن بیست‌ویکم در شرکت شولتز، انتخاب شاخصی اقتصادی ازطرف مجله‌ی اکونومیست با نام استارباکس بود. آن شاخص وضعیت اقتصادی کشور را باتوجه‌به قیمت یک فنجان قهوه‌ی استارباکس پیش‌بینی و تحلیل می‌کرد.

با رشد اعتبار جهانی استارباکس،‌ مدیران آن ازجمله شولتز تصمیم گرفتند وارد فضای فست‌فود نیز شوند و غذا را نیز به منوِ خود اضافه کنند. چنین تصمیمی درنتیجه‌ی برنامه‌ی شولتز برای توسعه به بازارهای چین و تایوان ایجاد شد. در آن مناطق، مردم نوشیدنی‌های گرم را فقط به‌عنوان مکملی درکنار غذای خود می‌دیدند. به‌هرحال، تقریبا تمامی فروشگاه‌های بین‌المللی قهوه به‌تدریج غذاهای متنوع ازجمله انواع اسنک و ساندویچ و شیرینی را به منوِ خود اضافه کردند. درنهایت، استارباکس نیز مجبور شد با آن روند همراه شود و انواع غذا را در منوِ خود اضافه کند.

ورود به دنیای ورزش

پس از آنکه استارباکس به ثباتی کلی رسید، هاوارد شولتز تصمیم گرفت فعالیتش در سِمَت مدیرعاملی استارباکس را کاهش دهد و با خرید تیم بسکتبال مردان Seattle SuperSonics و زنان Seattle Storm وارد فضای ورزش شد. او در زمان مدیریت آن تیم‌ها، به اداره‌ی ضعیف و تلاش برای هدایت تیم‌ها شبیه به شرکت‌های تجاری محکوم می‌شد.

در سال ۲۰۰۶، شولتز اعلام کرد تیمش به ورزشگاه جدید یا بازسازی استادیوم کنونی نیاز دارد. در همان سال و پس از آنکه درخواستش را مقام‌های دولتی واشنگتن رد کردند، تیمش را به قیمت ۳۵۰ میلیون دلار فروخت. مراحل فروش تیم و سال‌های پس از آن، با مشکلات اعتباری برای شولتز همراه بود که به‌هرحال، با نقل‌مکان تیم سیاتل سوپرسونیک به‌اتمام رسید. البته، سرنوشت آن تیم سیاتلی از اعتبار شولتز در آن شهر کاست.

سال‌های اخیر و خروج و از استارباکس

شولتز پس از مدتی به تیم مدیریت استارباکس بازگشت. دلایل اصلی بازگشت وی عبارت بودند از: کاهش کیفیت و خدشه‌دارشدن روح استارباکس. این درحالی بود که شولتز همواره مدیران را به مشاوره‌ی دقیق‌تر تشویق می‌کرد. درکنار آن، بحران اقتصادی سال ۲۰۰۸ پیش آمد که درنهایت، هاوارد را به بازگشت به تیم اجرایی اصلی وادار کرد.

علاوه‌بر بحران اقتصادی، حضور رقبای جدید و تلاش بازیگران بزرگ نیز استارباکس را تهدید می‌کرد. غول‌هایی همچون مک‌دونالد و Dunkin' Donuts برای ورود به بازار قهوه بسیار تلاش می‌کردند. افزون‌براین، کسب‌وکارهای محلی در شهرهای مختلف، مشتریان را به حمایت دعوت می‌کردند و استارباکس در میان این رقبای کوچک‌وبزرگ گرفتار شده بود. به‌هرحال، شولتز برای حفظ شرکتش مجبور شد ۶۰۰ فروشگاه را در سال ۲۰۰۸ و ۳۰۰ فروشگاه را در سال ۲۰۰۹ تعطیل کند.

شولتز در حال آماده‌سازی کمپین‌های انتخاباتی

در جریان تغییرات مدیریتی بزرگ در سال ۲۰۰۸، شولتز بسیاری از مدیران ارشد استارباکس را اخراج کرد. او اولین مدیرفنی شرکت را نیز در همان سال استخدام کرد که کارت جایزه‌ی استارباکس اولین محصول مدیریتی‌ مدیرفنی بود. برای بهبود خدمات نیز، در مدت کوتاهی همه‌ی فروشگاه‌های استارباکس در آمریکا تعطیل شدند تا باریستاها آموزش حرفه‌ای ساخت قهوه‌ی اسپرسو را فرابگیرند.

هاوارد شولتز مدت کوتاهی عضو هیئت‌مدیره شرکت اسکوئر بود و در سال ۲۰۱۳، از آنجا خارج شد. در سال ۲۰۱۶، باردیگر از سِمَت مدیرعاملی استارباکس کناره‌گیری کرد و کارش را در جایگاه رئیس هیئت‌مدیره پی گرفت. در سال ۲۰۱۸، او سرانجام از همه‌ی سِمَت‌هایش در شرکت استعفا داد تا برای کمپین انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا آماده شود.

 تجربه‌ی نویسندگی

هاوارد شولتز تجربیات خود از زندگی با فقر تا تبدیل به یکی از کارآفرینان ثروتمند آمریکا را در چند کتاب به‌رشته‌ی تحریر درآورد. در سال ۱۹۹۷، وی اولین کتاب خود را به‌همراه دوری جونز یانگ به‌نام Pour Your Heart In It: How Starbuck Built a Company One Cup at a Time منتشر کرد. کتاب بعدی او Onward: How Starbucks Fought for Its Life Without Losing Its Soul نام داشت که آن را با همکاری جوان گوردون نوشت و در سال ۲۰۱۱، منتشر کرد. کتاب سوم For Love of Country نام داشت که در سال ۲۰۱۴، آن را هم با همکاری نویسنده‌ای دیگر به‌نام راجیو چاندراسکاران عرضه شد.

جدیدترین کتاب هاوارد شولتز From the Ground Up نام دارد که در سال ۲۰۱۹ در کمپین‌های مختلف، خودش معرفی کرد. شولتز در مراسمی در دانشگاه ایالتی آریزونا (از همکاران نزدیک استارباکس) درباره‌ی کتاب جدیدش گفت:

هرج‌ومرج و آسیب روحی و خشم و عصبانیت در زندگی من بود. من یک موهبت داشتم و آن موهبت، ارث مالی نبود؛ بلکه اعتقاد مادرم به این کشور بود. اگر او را نداشتم، نمی‌توانستم از آنچه در زندگی روزمره‌ام اتفاق افتاده بود، فرار کنم.

زندگی شخصی و جوایز و افتخارات

هاوارد شولتز فعالیت‌های خیرخواهانه‌ای نیز در کارنامه‌اش دارد که در سال ۱۹۹۹، یکی از آن‌ها به دریافت جایزه‌ی رهبری بین‌المللی از بنیاد ایدز منجر شد. در سال ۲۰۱۱ و در رخدادی دیگر، مجله‌ی فورچن او را به‌عنوان تاجر سال انتخاب کرد. در سال ۲۰۱۷، دانشگاه ایالتی آریزونا به این مدیر افسانه‌ای مدرک دکتری اعطا کرد.

هاوارد شولتز در کناری همسرش شری کرچ

در سال ۱۹۸۲، شولتز با شری کرچ ازدواج کرد. آن‌ها دو فرزند دارند و در مدیسون‌پارک سیاتل زندگی می‌کنند. پسر آن‌ها، جوردن شولتز، نویسنده‌ی ورزشی در هافینگتون‌پست است. دختر شولتز، ادیسون، در حرفه‌ی پزشکی و برنامه‌های اجتماعی بنیاد خیریه‌ی نیویورک فعالیت می‌کند. در سال ۱۹۹۶، هاوارد و همسرش بنیاد خیریه‌ای به‌نام خانواده‌ی خود تأسیس کردند که اکنون از دو برنامه‌ی ملی خیریه حمایت می‌کند: Onward Youth با هدف افزایش فرصت‌های شغلی برای افراد ۱۶ تا ۲۴ ساله و دیگری Onward Veterans با هدف آماده‌کردن بازنشسته‌های نظامی پس از ۱۱سپتامبر برای بازگشت به زندگی اجتماعی.

در‌حال‌حاضر، شولتز مشغول آماده‌سازی کمپین انتخاباتی خود برای ریاست‌جمهوری سال ۲۰۲۰ آمریکا است و در آن انتخابات، به‌احتمال زیاد به‌عنوان نامزد مستقل حضور خواهد داشت. آخرین آمارها ثروت این کارآفرین بزرگ را ۲.۹ میلیارد دلار تخمین می‌زنند.